実店舗とECと連動して130%超の成長!ポイント・顧客一元管理ASP「CROSS POINT」の導入事例

MENUMENU

導入事例

EC×店舗の相乗効果で売上・新規会員登録数ともに130%超の成長


実店舗があり、ECと連携し、アプリを制作してオムニチャネル実現
「CROSS POINT」導入の効果を伺った際の動画になります。
下記動画をクリックしてご覧ください。(音声あり・内容字幕付き)
フューチャーショップとアイルが共同開発。実店舗×ECサイト ポイント・顧客情報の一元管理オムニチャネルをASPで!
EC化率13.7% flower(フラワー)のオムニチャネル戦略・序章

「会員カードをなくそう」からスタート

戸田宗輝ソラオブトウキョウGM:アイルさんとのお付き合いは10年近くになります。まずは基幹の販売・商品管理システムの導入からで、3年前にはPOSシステムを導入しました。実はその時点から「ポイント共通化」と「顧客の見える化」の希望をお伝えしていました。当時は、顧客管理とポイントサービスを店舗で配布するリライト式の会員ポイントカードで行っていましたが、問題は会員登録の煩わしさでした。店舗でお客様に会員登録用紙に書いていただき、そこから顧客情報を店舗スタッフが手入力するのですが、お客様をレジ前でお待たせしてしまうし、記入ミス・入力ミスも多い。店頭業務も滞っていたので、まずカードシステムを変えなきゃと考えていました。さらに商品情報と顧客情報がひもづいているシステムがあれば、顧客の動向分析まで出来ます。そういった要望をアイルさんと共有していました。
鈴木誠ソラオブトウキョウWEBチーフ:13年前から自社ECを始めていたのもあります。ECと店頭のポイントシステムが別なのは、やはりお客様にとって不便です。13年4月にポイントシステムをPOSと連動させ、その1年後の14年6月にECまで連動したフューチャーショップとアイル共同開発の「FutureShop2X with CROSS POINT」を導入して、ポイントと会員を一元化しました。
山本浩孝アイル取締役:ソラオブトウキョウさんには、POSシステム導入後から「こんな機能が出来たらいい」といった開発のヒントをいただいていました。顧客とのかかわり方、情報収集、コミュニケーション、業務改善まで、社のビジョンをお持ちでした。まず店頭のカードをなくすということが目標でしたよね。
戸田:会員カードのコスト削減も見込んでいました。カードは費用が1枚200円ぐらいかかっていましたし、カードリーダーのリース料金も毎月かかる。そのコストもすごく無駄でした。

導入後、会員数が急増。店舗購入の7割が会員



鈴木:休日に店舗に来てポイントカードを作ったものの、次に店舗に来られるのが半年後というお客様が多かったのですが、地元でECから購入しても、ポイントが使えるようになったことで、ずっとファンでいてもらえる仕組みが出来ました。ゆえに、利用率も上がりますよね。
戸田:店舗業務の改善も大きい。登録作業は店頭のQRコードをお客様がスマホで読み込み、会員登録専用ページで本登録してもらう形ですから、情報が正確になりました。レジ前でお客様が渋滞してしまうこともなくなり、ポイントもカードの残りをそのまま引き継げるように開発していただいているので、お客様にとってもかなりの利点だったと思います。

誰を優待すべきかが明確になる

山本:ECとの一元化を実現した6月以降の6カ月間のデータを見ると、店舗とECの両方を買いまわっている客と店舗利用だけの客との購入単価はそれぞれ10800円、8900円と、それほど大きな差は出ていないのですが、購買回数が実に興味深くて、店舗とECの両方の利用客は4.1回。店だけの利用客 は1.63回、ECだけの利用客は1.55回であるのと比較すると、極めて高い数字なのです。さらに両方利用している人は複数店舗を買いまわっていることも分かりました。例えば、新宿のルミネエストとルミネ池袋を行ったり来たりされている。
戸田:月1回ペースでフェアなどのイベントを企画している効果も大きい。リピート率が高いこともありがたいです。RFM分析(※3)をすると、これまでは店頭だけでのリピート率が2、3カ月に1回だったのが、今では1.5~2回に高まった感覚があります。
戸田:今までは店舗用のクーポンを渡していたりしましたが、今はクーポンコード(※5)を付けてECでも使えるようにしたため、EC利用を促せるようになりました。

トップダウンが理想。EC部署と店舗の一体感が鍵

やれることは無限に広がる

山本:12月19日にflowerの会員向けスマホアプリをリリースしました。開始1週間のアプリ利用者数は2000件と出だしは好調です。これからのコミュニケーションツールはスマホですから、アプリを介して顧客とのコミュニケーションを更に増やしていくことができます。お客様は購入履歴やポイントが確認でき、店舗はプッシュ配信で最新情報を送る。スタッフのコーディネートもチェックできるようにします。
 会員化促進を店舗スタッフが頑張ると、オムニチャネル化も進みます。ECで買われると店長や店舗スタッフはモチベーションが下がってしまう場合もありますが、今後は自分のコーディネートを通じてECで買ってもらうと、そのスタッフの評価につながる仕組みまで作りたい。スタッフの頑張りが「見える化」されると、オムニチャネル化がもっと進むと思っています。オムニチャネルの肝は店舗スタッフにあると思っています。
戸田:店頭とECの両面での分析をもっと進めて施策を打ちたいですね。返品交換のサービスを路面店だけでも可能にしたり、店頭の入荷情報をアプリでお知らせできたり。
鈴木:ECだと、どこから流入してきて何をクリックしたかが明確に数字で分かる。しかし店舗はそのデータが出ない。でも、アプリによって、来店しただけで顧客情報が入手できたり、手に取った商品が分かるようになるなど、可能性はいっぱいある。ECのレコメンドが、店舗でも出来ればいいですね。
星野:オムニチャネルは今やどこの企業も「やらなきゃ」と思っていますが、まず実現したいことは何か、優先順位は何かを明確にすることが重要です。一方でまだ成功パターンや参考になるデータが現れていないのも現状。やるとなるとトライアンドエラーの繰り返しになりますから、最初から大きな投資をするのはリスクになります。初期投資を抑えた同ASPをご利用いただくことで、大手企業と同等のeマーケティング戦略を打ち立てていただきたいと思っています。消費行動の変化をコントロールすることはできません。しかしいち早く準備することはできます。より顧客志向に、より愛されるブランドになっていただければうれしいです。

繊研新聞掲載 ソラオブトウキョウ様 導入事例(PDF)

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※1 ASPサービス
Application Service Provider Serviceの略。
ビジネス用のアプリケーションやソフトウェアをインターネット経由で提供するサービスのこと。ユーザーが個々にシステムを利用するのではなく、サービスプロバイダーが所有するシステムを利用するため、自社開発やパッケージソフト購入&カスタマイズと比較して低コストでスピーディに導入が可能。

※2 個客
漠然と「顧客に対して」サービスを提供するのではなく、「誰に対して」とターゲットを明確にすることでロイヤルティ向上につなげる施策で「顧客」と区別して用いる。この場合だと、flower(フラワー)は、店舗でもECでも、お客様が以前どこで何を購入したかということが明確に認識できる状態になったことで、「個客」戦略へとつなげることができる。

※3 RFM分析
R(recency)最新購買日、F(frequency)累計購買回数、M(monetary)累計購買金額によって、顧客のセグメンテーションを行う分析手法。CROSS POINTの管理画面にて分析可能で、該当のセグメンテーションに対するメール配信も簡単に行うことができる。

※4 ロイヤルティマーケティング
ブランドに対する信頼度、愛着度の高い顧客を創出するマーケティング活動。よく利用してくれる顧客に対するクーポンやポイントの配布、特典などの付与で、優良顧客を育成・囲い込む。一般的に新規顧客獲得コストは既存顧客獲得費用の5倍以上の費用がかかると言われており、上位20%の顧客が80%の売上をもたらすというパレートの法則もあいまって、2割の優良顧客を差別化することで8割の売上が維持でき、高い費用対効果を追求できるとする。

※5 クーポンコード
クーポンを利用してメリットを受ける際に必要な秘密の番号。flower(フラワー)では、クーポンコードをメールにて会員に発行し、店頭ではそのクーポン画面をレジにて見せることで割引が受けられ、ECではクーポンコードを購入時に入力することで自動的に割引された価格で購入することができるようになっている。
FutureShop2Xでは、「割引クーポン」「送料無料クーポン」を、セグメントされた顧客に対して発行することができ、EC上では適用可能な商品も指定することができる。

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