導入事例
お客様との接点を多く保つことで、ブランドをより知ってもらい、商品にもっと興味を持ってもらえる。
「CROSS POINT」導入の効果を伺った際の動画になります。
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「会員カードをなくそう」からスタート
戸田宗輝ソラオブトウキョウＧＭ ：アイルさんとのお付き合いは10年近くになります。まずは基幹の販売・商品管理システムの導入からで、３年前にはPOSシステムを導入しました。実はその時点から「ポイント共通化」と「顧客の見える化」の希望をお伝えしていました。当時は、顧客管理とポイントサービスを店舗で配布するリライト式の会員ポイントカードで行っていましたが、問題は会員登録の煩わしさでした。店舗でお客様に会員登録用紙に書いていただき、そこから顧客情報を店舗スタッフが手入力するのですが、お客様をレジ前でお待たせしてしまうし、記入ミス・入力ミスも多い。店頭業務も滞っていたので、まずカードシステムを変えなきゃと考えていました。さらに商品情報と顧客情報がひもづいているシステムがあれば、顧客の動向分析まで出来ます。そういった要望をアイルさんと共有していました。
鈴木誠ソラオブトウキョウＷＥＢチーフ ：13年前から自社ＥＣを始めていたのもあります。ＥＣと店頭のポイントシステムが別なのは、やはりお客様にとって不便です。13年4月にポイントシステムをPOSと連動させ、その１年後の14年６月にＥＣまで連動したフューチャーショップとアイル共同開発の「FutureShop2X with CROSS POINT」を導入して、ポイントと会員を一元化しました。
山本浩孝アイル取締役 ：ソラオブトウキョウさんには、POSシステム導入後から「こんな機能が出来たらいい」といった開発のヒントをいただいていました。顧客とのかかわり方、情報収集、コミュニケーション、業務改善まで、社のビジョンをお持ちでした。まず店頭のカードをなくすということが目標でしたよね。
戸田 ：会員カードのコスト削減も見込んでいました。カードは費用が１枚２００円ぐらいかかっていましたし、カードリーダーのリース料金も毎月かかる。そのコストもすごく無駄でした。
導入後、会員数が急増。店舗購入の7割が会員
山本 ：CROSS POINTを導入していただいてから、わずか１年の間に、リライト式カード時代に５年間で獲得した会員数の３倍の新規会員登録がありました。会員数が１年で４倍になったということになります。しかも、ポイント獲得用のバーコードを取得するのみ（仮登録）でなく、メールアドレスや個人情報登録が必要な会員本登録率が73％。レジにて商品を購入した顧客の多くが、足跡を残していってくれるということです。この登録率の高さは、店頭でスタッフさんがしっかりメリットを伝えているからですか？戸田 ：店舗スタッフが会員に誘導する意識は高いですね。仮登録の時点ではポイントが利用できないので、必然的に本登録しなければならないことも理由です。現在、店頭で購入しているお客様のうち、約70％が会員です。客観的なデータがないため比較が難しいのですが、10人に７人が会員と考えると、会員率は高い方だと思います。今後は残りの３割を会員に変えていければ、さらにリピーター比率も上がると思っています。星野裕子フューチャーショップ代表取締役 ：ソラオブトウキョウさんの場合、まずは実店舗のポイントシステムをCROSS POINTに移行され、その１年後に、ＥＣサイトリニューアルのタイミングでポイント・会員一元化を実現されています。その時点でFutureShop2X with CROSS POINTとなるのですが、導入後６カ月間を前年同期間と比較すると、新規会員登録数が１３０％も伸びています。flower(フラワー)は、この１年で横浜店とルクア大阪店の２店が開店し、店舗の売上を１３９・６％伸ばしていらっしゃいますが、それとほぼ比例してＥＣの売上も１３６.０％の伸びとなりました。大事なポイントは、出店に連動して新規会員がＥＣでも増えていくところ。ＥＣは会員が増えれば、リピート施策が打ちやすいので、会員数に比例して売上は伸ばせます。数字をみても相乗効果は歴然です。そして、店舗でもＥＣでも個客（※２）を認識できるベースが整ったことが最も大きな成果。店舗で会員登録したお客様もＥＣでしっかりポイントを使ってくれていますよね。
戸田 ：中心客層が20代前半なので、１００円で１ポイントと還元率を高くしたことも、貯まりやすく使いやすいと好評です。商品単価はウエアで８０００円ぐらい、アクセサリーは一番低いものが約８００円。ポイント単価を高くして、服を買ってもらう策もありましたが、高校生や大学生には、まずアクセサリーを買ってもらって、次第に服を買ってもらえればと思っています。ちょっと背伸びして買いたいブランドでありたい。ポイントは貯まりやすい設定にして、その分買ってくださいねっていう意味合いも込めています。
鈴木 ：休日に店舗に来てポイントカードを作ったものの、次に店舗に来られるのが半年後というお客様が多かったのですが、地元でＥＣから購入しても、ポイントが使えるようになったことで、ずっとファンでいてもらえる仕組みが出来ました。ゆえに、利用率も上がりますよね。
戸田 ：店舗業務の改善も大きい。登録作業は店頭のＱＲコードをお客様がスマホで読み込み、会員登録専用ページで本登録してもらう形ですから、情報が正確になりました。レジ前でお客様が渋滞してしまうこともなくなり、ポイントもカードの残りをそのまま引き継げるように開発していただいているので、お客様にとってもかなりの利点だったと思います。
誰を優待すべきかが明確になる
山本 ：ＥＣとの一元化を実現した６月以降の６カ月間のデータを見ると、店舗とＥＣの両方を買いまわっている客と店舗利用だけの客との購入単価はそれぞれ１０８００円、８９００円と、それほど大きな差は出ていないのですが、購買回数が実に興味深くて、店舗とＥＣの両方の利用客は4.1回。店だけの利用客 は１.63回、ＥＣだけの利用客は1.55回であるのと比較すると、極めて高い数字なのです。さらに両方利用している人は複数店舗を買いまわっていることも分かりました。例えば、新宿のルミネエストとルミネ池袋を行ったり来たりされている。
戸田 ：月１回ペースでフェアなどのイベントを企画している効果も大きい。リピート率が高いこともありがたいです。ＲＦＭ分析（※3）をすると、これまでは店頭だけでのリピート率が２、３カ月に１回だったのが、今では1.5～２回に高まった感覚があります。
星野 ：ＥＣだけ見てもすごくリピート率が高い。当社のクライアント全体の傾向は、１年間で３回以上購入する会員が17.６％というのが平均値ですが、ソラオブトウキョウさんはこの６カ月で16％の会員が３回以上購入している結果になっています。買いまわっている人が誰で、全体の何％存在するのかが見えるということは、誰を優待すればいいのかが分かるということです。ロイヤルティマーケティング（※4）の第一歩としてすごく重要です。優良顧客にどんなサービスをすれば喜んでもらえるかを考えることが出来ますし、ロイヤルティの高い顧客をあと何％増やすにはどうすればいいかを考えることも可能になる。ＰＤＣＡが回りますよね。例えば、当社のＡＳＰサービスではそんな顧客に特別にクーポンが発行できたりします。そういうサービスはＥＣにとても大事だと思います。
戸田 ：今までは店舗用のクーポンを渡していたりしましたが、今はクーポンコード（※5）を付けてＥＣでも使えるようにしたため、ＥＣ利用を促せるようになりました。
トップダウンが理想。ＥＣ部署と店舗の一体感が鍵
星野 ：ソラオブトウキョウさんが会社として課題解決意識がすごく高く、組織力があることも強みですね。店頭では、スタッフがお客様に会員になるメリットをしっかり説明しておられる。鈴木 ：スタッフも効果をすごく実感しているからでしょう。山本 ：ブランドＧＭの戸田さんとＥＣ責任者の鈴木さんが、しっかりコミュニケーションをとって一体運営されている。他社では組織的にＥＣの部署と店舗の連携がとりづらくなっていることもあります。鈴木 ：オーナーの北嶋正則社長は米国に在住していて、普段からＥＣでよく買い物していて、米国事情を体感しています。米ブランド・ショップのメルマガも読んでいて、「返品対応はしておくべき」や「ネットで買い物して、店頭に取りに行けることがアメリカで普通にできているのに、なぜ日本では出来ないのか」などの指摘をされます。実体験で分かっているので、私たちが「こうしたい」と提案すれば、信頼してやらせてくれることは大きいですね。
やれることは無限に広がる
山本 ：12月19日にflowerの会員向けスマホアプリをリリースしました。開始１週間のアプリ利用者数は2000件と出だしは好調です。これからのコミュニケーションツールはスマホですから、アプリを介して顧客とのコミュニケーションを更に増やしていくことができます。お客様は購入履歴やポイントが確認でき、店舗はプッシュ配信で最新情報を送る。スタッフのコーディネートもチェックできるようにします。
戸田 ：店頭とＥＣの両面での分析をもっと進めて施策を打ちたいですね。返品交換のサービスを路面店だけでも可能にしたり、店頭の入荷情報をアプリでお知らせできたり。
鈴木 ：ＥＣだと、どこから流入してきて何をクリックしたかが明確に数字で分かる。しかし店舗はそのデータが出ない。でも、アプリによって、来店しただけで顧客情報が入手できたり、手に取った商品が分かるようになるなど、可能性はいっぱいある。ＥＣのレコメンドが、店舗でも出来ればいいですね。
星野 ：オムニチャネルは今やどこの企業も「やらなきゃ」と思っていますが、まず実現したいことは何か、優先順位は何かを明確にすることが重要です。一方でまだ成功パターンや参考になるデータが現れていないのも現状。やるとなるとトライアンドエラーの繰り返しになりますから、最初から大きな投資をするのはリスクになります。初期投資を抑えた同ＡＳＰをご利用いただくことで、大手企業と同等のｅマーケティング戦略を打ち立てていただきたいと思っています。消費行動の変化をコントロールすることはできません。しかしいち早く準備することはできます。より顧客志向に、より愛されるブランドになっていただければうれしいです。
※1 ASPサービス
